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鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略導(dǎo)向下鄉(xiāng)村旅游資源創(chuàng)新開發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計

康旅科技版塊 規(guī)劃咨詢分院 標(biāo)準(zhǔn)化研究所

Institute Of Standardization Research In Planing and Consulting Branch From KangLv Technology Section

一、引言

隨著生活品質(zhì)的不斷提高，人們對鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容及形式要求也發(fā)生著變化。在這樣的背景之下，我國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了多個階段的變化，從原有的單體觀光發(fā)展到現(xiàn)在的場景化綜合體結(jié)構(gòu)，更傾向于“農(nóng)業(yè)+文旅+地產(chǎn)+多元化要素”的全新模式。中國鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入新時代，個性化休閑時代到來，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)入創(chuàng)意化、精致化發(fā)展新階段。

2017年，黨的十九大報告中提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，為新時代發(fā)展鄉(xiāng)村旅游賦予了新的使命和機遇，提供了重要的思想指引和行動指南。同時，支持鄉(xiāng)村振興發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游的政策層出不窮，為鄉(xiāng)村旅游的快速、優(yōu)質(zhì)發(fā)展提供了政策指引。

二、鄉(xiāng)村旅游資源

（一） 鄉(xiāng)村旅游資源的概念

從科學(xué)發(fā)展的理念來講，鄉(xiāng)村旅游資源是能吸引旅游者前來進(jìn)行旅游活動，為旅游業(yè)所利用，并能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)等綜合效益的鄉(xiāng)村景觀客體。包括氣候因素、地質(zhì)因素、水文因素、土壤因素、生物因素、歷史人文因素、社會經(jīng)濟(jì)因素、鄉(xiāng)村風(fēng)貌、鄉(xiāng)村風(fēng)俗、鄉(xiāng)村風(fēng)味等資源。

（二） 鄉(xiāng)村旅游資源的類型

依據(jù)鄉(xiāng)、土、農(nóng)三個方面的主要特征，對鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行分類?！班l(xiāng)”對應(yīng)農(nóng)村生態(tài)資源，“土”對應(yīng)農(nóng)民生活資源，“農(nóng)”對應(yīng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源。總體分為“主類”、“亞類”和“基本類型”3個層次，共計8個亞類，39個基本類型。

鄉(xiāng)村旅游資源分類表

三、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)路徑

（一）強化政府統(tǒng)籌引導(dǎo)

基層黨組織是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的“主心骨”，要積極探索“黨建+旅游” 新模式。政府在規(guī)劃引領(lǐng)、政策制定、財政撬動和監(jiān)督監(jiān)控等方面統(tǒng)籌謀劃鄉(xiāng)村旅游的各個環(huán)節(jié)，有效整合旅游行業(yè)黨組織資源。

鄉(xiāng)村旅游項目規(guī)劃、建設(shè)推進(jìn)要發(fā)揮黨員堡壘作用、示范作用和領(lǐng)導(dǎo)作用，把鄉(xiāng)村旅游發(fā)展融入黨政建設(shè)中，鼓勵村民尤其是黨員借力政策幫扶優(yōu)勢，依托當(dāng)?shù)芈糜钨Y源優(yōu)勢，發(fā)揮自身比較優(yōu)勢，參與到旅游項目建設(shè)中來。通過領(lǐng)導(dǎo)班子組織上門培訓(xùn)、政策宣講、資金幫扶、外地考察和黨員示范等，引導(dǎo)項目村黨員群眾樹立正確的發(fā)展觀、振興觀、致富觀，提升他們對新時代背景下新農(nóng)業(yè)、新農(nóng)村、新農(nóng)民和新旅游的認(rèn)識，充分調(diào)動其積極性和主動性，爭做特色農(nóng)業(yè)帶頭人、農(nóng)家樂示范戶、旅游經(jīng)營積極戶、勞動致富光榮戶。

（二）優(yōu)化組織管理體系

在鄉(xiāng)村治理共建共治的指導(dǎo)下，對鄉(xiāng)村旅游行業(yè)管理方式、組織形式、經(jīng)營方式，特別是利益聯(lián)結(jié)機制進(jìn)行優(yōu)化和重構(gòu)。一是優(yōu)化行業(yè)管理方式。賦予和增強基層旅游行業(yè)主管部門、鄉(xiāng)村旅游景區(qū)所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)(社區(qū))黨委政府的綜合協(xié)調(diào)管理職能，提升旅游市場整治效果，構(gòu)建良好的鄉(xiāng)村旅游市場秩序。二是創(chuàng)新組織形式與經(jīng)營方式。依靠鄉(xiāng)村旅游公司、協(xié)會、合作社等組織形式，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游走規(guī)?；⒔M織化發(fā)展路子，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游新型經(jīng)營組織在統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、協(xié)調(diào)客源分配、開展宣傳營銷、推進(jìn)品牌建設(shè)等方面的積極作用。三是建立以農(nóng)民為主體的多元利益聯(lián)結(jié)機制。進(jìn)一步完善鄉(xiāng)村旅游利益分配機制、權(quán)益保障機制、糾紛解決機制、股權(quán)分紅機制等，關(guān)注并平衡政府、投資商、游客、村集體組織、農(nóng)民等在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的利益關(guān)系。

（三）充分挖掘旅游資源

發(fā)揮鄉(xiāng)村振興中生態(tài)振興、文化振興、產(chǎn)業(yè)振興的政策優(yōu)勢，充分挖掘利用鄉(xiāng)村生態(tài)、文化等旅游資源。一是在發(fā)展過程中堅守綠水青山就是金山銀山的理念，充分利用鄉(xiāng)村生態(tài)旅游資源，秉承鄉(xiāng)村資源的原真性，注重鄉(xiāng)村本色，保存鄉(xiāng)村資源原有的魅力，走差異化發(fā)展之路，打造特色生態(tài)旅游產(chǎn)品。二是探索當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化的發(fā)展脈絡(luò)，去糙存精，盡可能保留當(dāng)?shù)匚幕淖匀槐?。深入挖掘鄉(xiāng)村人文、歷史、建筑、農(nóng)業(yè)、美食、民俗、手工藝等具有“特”、“鄉(xiāng)”、“土”特征的文化資源，從而打造出宜農(nóng)、宜居、宜游、宜體驗的文化旅游氛圍。三是充分利用鄉(xiāng)村特色農(nóng)業(yè)資源或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，開發(fā)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生態(tài)、觀賞、教育、科普、保健、康養(yǎng)等新鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品。

（四）推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

通過景村融合、農(nóng)旅融合、文旅融合、產(chǎn)業(yè)融合和城鄉(xiāng)對接，將鄉(xiāng)村旅游打造為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的新動能和主戰(zhàn)場，使農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民與新時代大眾旅游和全域旅游實現(xiàn)完美對接。通過引導(dǎo)“農(nóng)業(yè)+”，發(fā)展高效農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)、田園綜合體和藝術(shù)田園等新興農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，打造新型農(nóng)業(yè)旅游資源，通過農(nóng)業(yè)與觀光、生態(tài)、餐飲、活動體驗、農(nóng)產(chǎn)品加工等融合發(fā)展，使鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)煥發(fā)新活力、產(chǎn)生新價值，對接旅游新經(jīng)濟(jì)；通過引導(dǎo)“鄉(xiāng)村+”，發(fā)展鄉(xiāng)村民宿度假、鄉(xiāng)村養(yǎng)生養(yǎng)老、鄉(xiāng) 村研學(xué)旅行、鄉(xiāng)村休閑度假、鄉(xiāng)村農(nóng)事體驗、鄉(xiāng)村節(jié)慶會展等，使鄉(xiāng)村資源得以充分挖掘利用，豐富旅游體驗；通過引導(dǎo)“旅游+”，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村體育旅游、鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游、鄉(xiāng)村民俗旅游、鄉(xiāng)村文化旅游等，使鄉(xiāng)村空間轉(zhuǎn)化為旅居空間，旅游流量轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，豐富旅游形式，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

（五）持續(xù)深化居游共享

鄉(xiāng)村振興以村民的利益為基礎(chǔ)，從設(shè)施、環(huán)境、產(chǎn)業(yè)、人居、文化等多方面實現(xiàn)鄉(xiāng)村美化，既改善村民的居住環(huán)境，又提升游客的體驗環(huán)境，使鄉(xiāng)村成為生活美、生產(chǎn)美、生態(tài)美的旅居福地。一是實現(xiàn)環(huán)境共享，通過一系列整治和改造措施的推行實施，讓農(nóng)村從硬件設(shè)施到環(huán)境氛圍都得到顯著提升，通過農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)耕體驗、文化廣場、景觀小品、農(nóng)舍房前屋后、村民生活生產(chǎn)方式等，展現(xiàn)鄉(xiāng)村的農(nóng)耕文化、歷史文化、民俗文化。二是實現(xiàn)服務(wù)共享，包括游客服務(wù)/接待中心、旅游廁所、停車場、旅游標(biāo)識牌、游步道、騎行道、公共休閑空間等，讓居民愿意留下來，游客愿意住下來。三是實現(xiàn)文化共享，要保護(hù)鄉(xiāng)村文明的原生態(tài)，深入挖掘其中蘊含的優(yōu)秀思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，并以多種方式對優(yōu)秀的物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行繼承、創(chuàng)新和發(fā)展，凝聚人心、教化村民、淳化民風(fēng)，打造優(yōu)良旅居環(huán)境。

四、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)模式

（一）“生態(tài)+度假”模式

是指具備良好環(huán)境基底、便利交通、基礎(chǔ)設(shè)施的鄉(xiāng)村，以原真生態(tài)性為核心，圍繞生態(tài)自然環(huán)境發(fā)展旅游，開發(fā)生態(tài)觀光、休閑度假旅游產(chǎn)品，打造鄉(xiāng)野旅居度假勝地，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的模式。如德清莫干山、浙江桐廬等項目。

案例：德清莫干山

德清莫干山地處滬、寧、杭金三角中心，距杭州、湖州55公里，離上海210公里，離南京250公里。莫干山本身是國家AAAA級旅游景區(qū)、國家級風(fēng)景名勝區(qū)、國家森林公園、中國四大避暑勝地之一。

德清縣充分發(fā)揮依托長三角大城市群優(yōu)勢，依托莫干山環(huán)境基底，培育洋家樂/民宿等度假業(yè)態(tài)，在舊屋改造上給予了相對寬松的政策，發(fā)布全國首部縣級鄉(xiāng)村民宿地方標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，有規(guī)劃地引導(dǎo)民宿差異化發(fā)展，并成立莫干山民宿學(xué)院，為從業(yè)者提供專業(yè)化的民宿課程培訓(xùn)，以民宿產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)帶動鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)新發(fā)展。隨著民宿業(yè)態(tài)切入，激活了莫干山風(fēng)景區(qū)、庾村文化市集、Discovery冒險公園等更多旅游產(chǎn)品形態(tài)，現(xiàn)已成為知名旅居、度假目的地。莫干山民宿成為鄉(xiāng)村創(chuàng)新發(fā)展的出色范本，通過莫干山的示范帶動，涌現(xiàn)了浙江桐廬等一批優(yōu)質(zhì)度假民宿，尤其是在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的當(dāng)下，民宿已經(jīng)并成為帶動鄉(xiāng)村振興發(fā)展的特色先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

鄉(xiāng)村民宿

（二）“莊園+游購”模式

是指位于城市近郊、交通便利的鄉(xiāng)村，以城市休閑旅游者為目標(biāo)市場，利用農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程的知識性、趣味性、可參與性，開發(fā)規(guī)劃出農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)事休閑、娛樂體驗、采摘購物等旅游產(chǎn)品，滿足游客需求，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的模式。如親子樂園、休閑農(nóng)場等項目。

案例：前小桔創(chuàng)意農(nóng)場

前小桔創(chuàng)意農(nóng)場是以柑桔為主題的創(chuàng)意體驗農(nóng)場，占地360畝，坐落于上海長興島郊野公園的西入口，位于青草沙水源地二級保護(hù)區(qū)內(nèi)。前小桔創(chuàng)意農(nóng)場源于上海青草沙水源地畔的柑橘產(chǎn)業(yè)品牌，改柑橘的單一生產(chǎn)鮮果模式變?yōu)楦涕脔r果、柑橘衍生品和柑橘文化體驗“三位一體”的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展；長興島的柑橘為主題，創(chuàng)意出可愛的“前小桔”IP，俏皮的卡通形象，品牌化經(jīng)營，吸引了大量的親子家庭市場游客，引導(dǎo)傳統(tǒng)柑橘產(chǎn)業(yè)走上“品質(zhì)提升—品牌價值—產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型”的科技創(chuàng)新創(chuàng)意之路。

（三）“文化+體驗”模式

是指在具備深厚文化底蘊的鄉(xiāng)村，擁有古民居、古街巷、古民俗等歷史文化價值高的鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)，以獨特的民俗風(fēng)情為基礎(chǔ)，圍繞文化遺存發(fā)展旅游，開發(fā)文化體驗產(chǎn)品，大力改善基礎(chǔ)設(shè)施和旅游接待設(shè)施，引導(dǎo)當(dāng)?shù)卮迕駞⑴c旅游開發(fā)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的模式。如福建永定土樓、江西婺源、貴州三棵樹、貴州天龍屯堡等。

案例：福建永定土樓景區(qū)

永定土樓，又稱筒子樓，位于福建省西南部的龍巖市永定區(qū)，已有一千二百多年歷史，是福建土樓群中最古老的一座，保留著客家人聚族同樓而居的生活模式，被列入世界遺產(chǎn)名錄，是國家5A級旅游景區(qū)，被譽為“沒有大門的中國客家博物館”。

永定土樓不斷加大對土樓的保護(hù)力度、與開發(fā)利用，以客家文化為主題，打造客家家訓(xùn)館、家庭美德館、客家婚慶館、客家木偶劇館、土樓樂翻天劇場、永定土樓讀客書屋、客家酒坊、客家家風(fēng)館等，并通過“以獎代補”，讓部分從事商業(yè)活動的土樓居民恢復(fù)生產(chǎn)，舉辦走古事、打新婚等民俗表演活動；開發(fā)以土樓為題材的影視作品、歌舞和文創(chuàng)衍生品等，永定先后推出了客家風(fēng)情歌舞集“土樓三部曲”——《土樓神韻》、歌劇《土樓》和交響樂《土樓回響》，開發(fā)了《土樓探險》手機游戲、《土樓探險之牛牛和妞妞》系列圖書，《大魚海棠》等20余部影視作品以土樓為題材或場景，讓游客打破時空限制，全面了解土樓歷史文化。隨后永定區(qū)文化體育和旅游局簽約永定土樓讀旅民宿學(xué)院項目、讀旅文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)項目。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為永定區(qū)旅游新業(yè)態(tài)、休閑新潮流。

鄉(xiāng)村土樓

（四）“產(chǎn)業(yè)+休閑”模式

是指在部分產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，依托原有或可引進(jìn)的農(nóng)業(yè)(農(nóng)林畜牧)、工業(yè)(加工制造業(yè))及文化服務(wù)業(yè)等特色產(chǎn)業(yè)，在保護(hù)和開發(fā)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，因勢利導(dǎo)，發(fā)展以主題產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、生活旅游體驗為特色的主題旅游，接待游客參觀、展示新農(nóng)村形象的發(fā)展模式。如：貴州花茂村、北京龐各莊、四川農(nóng)科村、廣東雁南飛茶田度假村等。

案例：貴州花茂村

花茂村位于貴州省遵義市播州區(qū)楓香鎮(zhèn)之東北部，毗鄰國家級高速干道遵赤高速、杭瑞高速和蘭海高速，交通區(qū)位優(yōu)勢明顯?；鍑@蔬菜產(chǎn)業(yè)，建成了核心蔬菜基地、露地蔬菜示范基地、智能溫控大棚、辦公培訓(xùn)中心、深加工車間、生態(tài)餐廳等設(shè)施，同時，發(fā)展草莓、提子、石榴等果林，林下養(yǎng)殖烏骨雞等，以“企業(yè)+基地+合作社+村委會+農(nóng)戶”利益聯(lián)結(jié)機制，通過土地入股、平時務(wù)工、年終分紅，實行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營。為增強游客體驗，花茂村興建了陶藝文化一條街，打造了特色陶藝吧、鄉(xiāng)村創(chuàng)客藝術(shù)中心、“古法造紙?zhí)厣?商品館”等10余種體驗互動項目，利用閑置房屋開辦鄉(xiāng)村旅館7家、農(nóng)家樂12家、土特產(chǎn)品店8家，形成了圍繞蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大帶動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式。

鄉(xiāng)村茶藝休閑

（五）“景區(qū)+農(nóng)家”模式

是指臨近重點景區(qū)，把附近旅游景區(qū)的部分服務(wù)功能分離出來，吸引周邊農(nóng)民參與旅游接待和服務(wù)，農(nóng)民還可以為游客提供旅游商品和農(nóng)副產(chǎn)品，從而促進(jìn)農(nóng)民增收致富和周邊農(nóng)村發(fā)展的模式。如：浙江烏村、寧夏回族自治區(qū)迎水橋鎮(zhèn)、西藏自治區(qū)扎西宗鄉(xiāng)等。

案例：浙江烏村

烏村位于烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)北側(cè)500米，緊依京杭大運河而立。烏村對原有的自然村烏鎮(zhèn)虹橋村整治改建、重新規(guī)劃建設(shè)，保留搬遷農(nóng)房和原有村落地貌。圍繞江南農(nóng)村村落特點，提供了青團(tuán)、油炸貓耳朵、麥芽塌餅、綠豆湯、芝麻糊、桂花年糕等烏鎮(zhèn)當(dāng)?shù)靥厣〕院吞鹌罚蛟炝司哂袧O家、磨坊、酒巷、竹屋、米倉、桃園及知青年代等不同風(fēng)格特色的組團(tuán)，設(shè)置了扎稻草人、垂釣、燒野火飯、做風(fēng)箏、藤草編制、農(nóng)民畫、烹飪、咖啡制作、雞尾酒制作等體驗活動。烏村采用一價全包的套餐式體驗?zāi)Ｊ健浴⒆?、行、游、購、娛活動于一體的20多項一站式鄉(xiāng)村休閑度假項目，形成了與烏鎮(zhèn)東柵古鎮(zhèn)觀光、西柵商務(wù)休閑兩個景區(qū)聯(lián)袂互補的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。

五、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展是鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村發(fā)展的主要模式，對于服務(wù)和推動鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展發(fā)揮了重要作用，而在鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展中，需要結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景和相關(guān)政策，進(jìn)一步創(chuàng)新管理體系、深化人才挖掘整合，做好頂層設(shè)計，強化創(chuàng)新人才培養(yǎng)，充分發(fā)揮農(nóng)民的主體性，以市場為導(dǎo)向，以創(chuàng)新融合產(chǎn)業(yè)為綱，著力鄉(xiāng)村資源的挖掘和整合，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型和優(yōu)化，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化旅游創(chuàng)新發(fā)展，使鄉(xiāng)村地區(qū)文化和旅游發(fā)展得到顯著提升。